Здравствуйте, дорогие читатели!
Итак, сегодня у нас долгожданный обзор книги
Гарри Беквит "Продавая незримое. Руководство по современному маркетингу услуг".
О чём эта книга: книга о том, как правильно позиционировать и продвигать на рынке услуги компании, начиная от простых и заканчивая сложными, например, доставка, юридические консультации, услуги страхования. Само собой, книга написана зарубежным автором и больше отражает заграничную действительность, причём не нынешнюю, а ту, которая была несколько лет назад, но и наши предприниматели почерпнут из "Руководства" множество полезных советов и идей.
На сайте karraba.com приводится следующее описание:
"Хорошая идея сегодня почти всегда лучше, чем лучшая идея — завтра"
Маркетинг услуг — одна из наиболее сложных сфер профессиональной деятельности. Вы не можете дотронуться до основного продукта своей компании, услышать его или увидеть… Тогда как же организовывать продажи и стимулировать сбыт? Книга Гарри Беквита, основанная на двадцатипятилетнем опыте работы автора с тысячами профессиональных бизнесменов, доносит до читателей маркетинговые знания через рассмотрение практических примеров работы как крупных компаний, таких как Federal Express и Citicorp, так и небольших частных предприятий. Книга лаконична, увлекательна и содержит сотни практичных и легких для реализации приемов и стратегий, которые используются в сфере маркетинга услуг.
Гарри Беквит — основатель компании Beckwith Advertising and Marketing, работал с четырьмя из 100 лучших американских предприятий сферы услуг, девятью фирмами, входящими в рейтинг 500 наиболее успешных компаний журнала Fortune. В прошлом творческий руководитель одного из наиболее уважаемых рекламных агентств Америки, обладатель премии Effie Американской ассоциации маркетинга."
Для кого эта книга: эта книга создана для владельцев компаний, которые предлагают услуги различного направления, а также для маркетологов, начальников отделов продаж и для всех, кто заинтересован в успешных продажах услуг и в оказании дополнительных услуг при продаже товара для повышения лояльности потребителей.
Краткое содержание: у меня в распоряжении оказалась аудиокнига, поэтому в моём случае она разделена на несколько файлов. В каждом из них 30-минутный обзор основных проблем и вопросов, связанных с маркетингом услуг. Самая первая и основная идея книги - это то, что уровень обслуживания, к сожалению, зачастую находится на уровне ниже среднего или на среднем уровне. То есть, самый эффективный метод увеличения объемов продаж услуги - это повышение качества обслуживания.
Если вы не можете разрекламировать ваши услуги или ваша реклама не работает, то это значит, что вам нужно пересмотреть сами услуги и совершенствовать процесс их оказания. Предвосхищайте желания клиента, и вы станете лидером в своей нише.
Ещё важным моментом является процесс выяснения потребностей клиентов. Зачастую клиенты не говорят о достоинствах и недостатках компании "в лицо", но они со 100%-й точностью обсуждают уровень обслуживания "за спиной". Поэтому нужно проводить опросы, но так, чтобы сбор информации вела сторонняя организация.
Чтобы сама по себе услуга была актуальной и востребованной, необходимо "смотреть в перспективу" - следить за технологиями, следить за рынком, уметь смотреть на свою фирму со стороны.
Любая точка соприкосновения с клиентом - это момент, когда может произойти продажа. То есть, каждый сотрудник вашей компании, начиная от уборщицы и заканчивая менеджером по продажам, должен уметь представлять компанию в лучшем виде. Также точкой соприкосновения является название компании. Только из одного названия можно узнать множество полезного и важного. Не нужно думать, что совершенно уникальная и новая услуга сразу станет востребованной - зачастую наиболее востребованными оказываются те услуги, которые просто хорошо "продвигают" за счет вежливости персонала, настойчивости руководителя и регулярной работы над качеством самой услуги.
Не нужно ориентироваться только на мнения авторитетов или опираться на здравый смысл - авторитеты могут ошибаться в своих мнениях, а здравый смысл редко сопровождает решение о покупке, особенно, если дело касается услуг. Поэтому стоит постоянно заявлять о себе и быть на виду - чтобы потенциальные клиенты вас запомнили и постоянно находили в поле своего зрения. Но помимо "постоянного мелькания перед глазами" нужно еще и отвечать потребностям пользователя. Ни одна хорошая услуга не будет востребована, если она совершенно не подходит человеку. К тому же, зачастую результат услуги невозможно узнать заранее, поэтому человеку трудно оценить того или иного продавца. Сделайте так, чтобы вас считали "хорошим выбором".
Основные советы из книги:
1. Постоянно улучшайте уровень качества обслуживания. Работайте с персоналом, и ваша услуга будет более востребована, даже если качество самой услуги ничем не отличается от конкурентов. Ведь, в конце концов, не компания покупает у компании, а люди покупают у людей.
2. Регулярно проводите опросы, но отводите эту роль сторонней организации - так, если бы опрос проводил независимый эксперт. Таким образом, вы получите больше честной информации.
3. Не пытайтесь ухватить весь рынок - выберите нишу, для которой вы работаете и старайтесь максимально точно соответствовать потребностям вашей аудитории. Не нужно быть лучшим во всем - достаточно быть лишь на уровень лучше других.
4. Любой сотрудник вашей компании может как притянуть, так и оттолкнуть вашего клиента. Помните об этом.
5. Смотрите в перспективу, оценивайте компанию со стороны и регулярно отслеживайте развитие новых технологий.
6. Если вы - небольшая компания, то оберните этот факт в преимущество. Не нужно преувеличивать свои силы и возможности при позиционировании компании на рынке.
7. Опасайтесь нижнего предела - не нужно позиционировать себя, как "компанию, предоставляющую самую дешёвую услугу". Люди зачастую делают выбор руководствуясь далеко не ценой. А на рынке, скорее всего, найдётся компания, которая оказывает подобную услугу ещё дешевле. При определении цены важно руководствоваться опытом специалиста, оказывающего услуги, а также ценностью, которую получает клиент.
Резюме: на рынке услуг действуют свои определенные законы продвижения и позиционирования. Клиент не может потрогать услугу, зачастую не может оценить результат и потребительские свойства услуги до её оказания. А вот ошибки и провалы при предоставлении услуги клиент может оценить как личное оскорбление, ведь взаимодействие со специалистом, оказывающим услуги, как правило, строится на основе личного контакта. Поэтому так важно уделять внимание именно сервису и сопровождению услуги, а также отзывам довольных клиентов, распространению информации об услуге и максимально точному выявления потребностей целевой аудитории. Удивите своих клиентов - дайте им то, что нужно+чуточку больше!
Оставайтесь на связи,
маркетолог Анастасия Жилина
Комментариев нет:
Отправить комментарий